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关于发展汽车服务连锁基础的探讨

文章出处:人气:-发表时间:2014-09-24 09:02【

成功的单店盈利模式不一定适合连锁经营,但要发展连锁经营必须有成功的单店盈利模式。汽车服务店单店盈利模式难点在于,小而专解决了店面聚焦的问题,但因覆盖半径有限,业务量可能难以支撑店面盈利,大而全解决了车主需求问题但成本过高让盈利困难。

我们根据,产品力、服务力、品牌力三力模型将汽车服务店单店盈利演变为“一个中心,四大模块”。计划开店、转型升级的店面及正常运营的店面都可以根据这“一个中心,四大模块”进行模块化思考和设置。

“一个中心”是以客户为中心,汽车服务店的消费模式是就近就熟消费为主,辅以慕名消费+网络导流,车主会去不同场所进行洗车、美装、保养维修,并逐渐养成消费习惯,消费习惯形成后要想打破,是需要付出较高成本的。汽车服务店初靠关系做政府车,靠概念做新车延伸业务,现在必须靠与门店定位一致的产品、服务来沉淀客户。如今,汽车服务店比较重视会员管理,开始使用CRM系统,说明以客户为中心的理念逐渐被接受并形成共识。

以客户为中心理念,将决定门店经营的四大模块——店面形态、项目结构、营销、管理。店面定位时,我们首先问的一问题就是店面将服务哪类客户,这就是以客户为中心理念的体现;门店在项目选择时,无法证明对车主有用的项目坚决不做,哪怕短时大家都在做,哪怕大家都在因此而赚钱,这也是以客户为中心理念的体系;同时,以客户为中心的门店,营销采用的是体验式营销,管理中考核、培训无不把客户放在中心。

单店店面形态

单店店面形态直观体现一家门店的气质和述求。它既涉及门店的骨架——选址、大小,又关乎门店的长相——店面布局,及门店的面貌——店面氛围。同一家企业,也会有不同的店面形态,并随战略调整而同步改变,比如苏宁有旗舰店、精品店、乡镇店,苏宁每一次变革都伴随着店面形态的改变。

单店店面形态是由定位决定的,店面形态如与店面定位不符,要么难以生存要么浪费内耗。对于汽车服务店,定位关键需要解决的是服务哪类车主的问题。车主正逐渐形成消费习惯,做基础服务(洗车、基础美容、快修快保等)会偏向去一站式店面,做特色服务(换轮胎、漆面快补等)偏向去专业门店,车辆保修、大修偏向去4S店。一站式店面、特色店面能涵盖高中低端客户,它以高质平价为述求,如沃尔玛吸引关注品质的中产阶级同时,一部分的高端和低端客户也会去消费。而专营店相对来说,只服务某类客户,比如会所制店铺只服务当地顶级客户。

店面定位确定后,店面选址和大小、店面布局和氛围便有了方向。选址不一定要临街,也不一定总在生活区,这和选定的客户在哪儿有关;面积除大的钣喷中心,宜小不宜大,如今很多一站式店面面积已缩小到800平米左右;店面布局原则上好位置一定留给施工间,施工面积占比好超过70%;店面氛围走亲和路线还是商务路线,也和店面定位相关。

单店项目结构

不同项目,都是为车主服务的,但却承载着不同的作用。一个好的店主,犹如帅才,一番排兵布阵后,海陆空协同作战,整体战斗力将大幅提升。

在引进、改造、优化项目时,如果不是建立在深刻理解和共识下,而是随大流、看重短期利益、或因和品牌商关系较好,项目终落实时一定会出现偏差和无效。我们在调研中,提供洗车服务的店面,99%受访者认可洗车在集客方面的作用。但部分定位高端的门店,单纯为了集客,陷入到低价——提供低质服务——沉淀价格敏感型客户的反应链中,这些门店店主对于集客的理解一定是浅薄的,集客如果不能有效转化和变现,便是失败的。

越来越多人发现,靠概念高价卖镀膜的方式续卡率很低,难以持续,是镀膜有错还是项目定位有错?汽车美容一直作为美装店的利润项目,但换个思路,是否可以将它重新定位为基础项目,增加频次、扩大消费群体,沉淀客户后通过其他项目盈利。

2013年以来,刚需这个概念被所有从业者认同,这是好事,但需要明白,仅靠刚需是难以有好的盈利的。刚需项目(洗车、快修保养、轮胎、漆面快补、包含汽车美容)是集客,高附加值项目(个性改装、维修、汽车生活等)是变现。这一环没有很好厘清和打通,店面生存就会出现困难。

目前,用洗车集客的,做到位的虽不多,但很普遍,另外,用轮胎项目集客的驰加,用快修快保集客的好快省,用漆面集客的小拇指,都已露头,通过几项项目组合集客的也逐渐涌现,如洗车+漆面快修。我们通过调研显示,传统汽车美装店主要呈现两类转型路径,一站式美装快修及会所制专营店。一站式店面将钣喷维修作为利润项目,是否能够长期成功仍需检验,会所制店面正发掘汽车生活、日常生活方面的延伸产品销售,开发新的盈利项目。

单店营销模型

一个店面的营销,在理念、组织架构、绩效考核、人员培训、店面文化等方面需达成一致。我们提倡以体验式营销为内核,辅以相应的组织思维、奖惩体系、组织评价体系,在具体操作上,采用客服式销售、会员卡制度、异业联盟、区域推广等方式。

体验式营销是以顾客为中心的具体体现,这是汽车服务行业客户消费模式决定的——就近就熟消费为主、辅以辅以慕名消费+网络导流。我们目前好的门店处在体验式销售这个层次——通过销售道具、销售话术让客户直观体验效果,在接待、服务、展示、理念普及等方面还未站在车主的角度。比如:有些店面有意识推广、普及某个项目,但做的海报墙贴,是大段文字且专业术语的形式,导致车主不愿看、看不懂。再比如:目前小白车主(不懂也不打算花精力懂车)占比高,店面只愿做产品销售,不愿做消费教育,不愿将销售成为让车主知其然不知其所以然的过程。

客服式销售是相对说服式销售而言的。说服式销售依赖销售员口才、异议处理技巧及占便宜的感觉。而客服式销售以界面友好的方式(比如聊天),告诉客户正确的爱车、养车的方式,非骚扰式的提醒客户按时保养,从而即服务了车主又达成了业务。多数的车主,对店面怀有戒备,他接受为车花适当的钱提供正确的保养,但除非获得他的信任,否则他会紧捂钱袋子。

会员卡制度,是适于汽车服务行业的。当它与单店合理的项目结构、客服式销售及年度大促结合时,它将是有效的,且会形成良性循环。店面全年90%的时间,用于服务、教育客户,用于与客户建立街坊关系,再用10%的时间,举公司之力策划、执行年度大促,通过年度会议,续费、开发新客户。这是有效的,也是可行的。

单店管理模式

好的单店店长或老板,是店面的灵魂和核心,他用他的专业素养、管理水平乃至人格魅力,凝聚员工、激发组织。一个店长或老板的工作是否有效,将直接决定单店的营收水平和精神面貌。

管理三要素:搭班子、定战略、带队伍。其中,搭班子、带队伍这两大要素,与团队管理有关。一个店长是否成功的重要标准应该是,他是否能带出一支高水平、高质量的队伍。要带出高水平团队,要有激励考核、日常管理等比较刚性的管理制度,同时,要通过日常例会、培训辅导等方式,与团队成员进行沟通,提升团队成员的专业技能和素养。

好的店长或老板,不仅享有职位赋予的强制性、奖赏性、法定性权利,更重要的是,赢得了专家性及参照性权利。好的店长或老板,信奉“管好自己,影响他人”,管好自己的时间、情绪,影响他人的行为和结果。好的店长或老板,以团结员工、成就员工为立业之本,不仅让员工获得更好的收入,同时让员工获得更好的未来。